Qué es publicidad sanitaria (y qué no)
Tu nombre, tu dirección, tu horario y la lista de tratamientos que ofreces no son, en la práctica, publicidad: son información. La normativa aprieta cuando el mensaje busca convencer: una promesa de resultados, una oferta, un testimonio, una comparación con otros profesionales.
Esa distinción entre informar y persuadir es un criterio práctico, no una definición legal. En la duda, trata como publicidad cualquier cosa que ponga tu clínica en un anuncio, una red social, una ficha de Google o la portada de tu web.
La norma que se aplica no distingue canales: el Real Decreto 1907/1996 habla de publicidad o promoción “directa o indirecta, masiva o individualizada”. Un anuncio en Google, una publicación de Instagram, un folleto y el texto de tu web entran por igual.
Las normas que se aplican
Hay tres capas. Conviene tener claro cuál es cuál para saber dónde mirar.
Normas estatales
- Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. Es la norma central. El artículo 4 recoge las prohibiciones y el artículo 6 regula la publicidad de los centros sanitarios.
- Ley 34/1988, General de Publicidad: prohíbe la publicidad engañosa, desleal y la que atente contra la dignidad de las personas, para cualquier sector.
Normas autonómicas. La sanidad está transferida: cada comunidad autoriza y registra sus centros y fija cómo se anuncian. En la Comunidad de Madrid, la referencia es el Decreto 51/2006, que regula la autorización de centros, servicios y establecimientos sanitarios, en el marco de la Ley 12/2001 de Ordenación Sanitaria de la Comunidad de Madrid.
Normas deontológicas. Los colegios profesionales aprueban códigos que obligan a sus colegiados: el Código de la Deontología de la Fisioterapia Española y el Código Deontológico del Psicólogo, por ejemplo. Aunque no sean ley, su incumplimiento puede acarrear una sanción disciplinaria.
Qué está prohibido
El artículo 4 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad o promoción de productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria en una lista de casos. Estos son los que más afectan a una clínica de servicios:
| Práctica | Situación | Referencia |
|---|---|---|
| Dar seguridades de alivio o curación cierta («te curamos la lumbalgia en 3 sesiones») | Prohibido | Art. 4.4 |
| Aportar testimonios de profesionales sanitarios, famosos o pacientes, reales o supuestos, para inducir al consumo | Prohibido | Art. 4.7 |
| Presentar el servicio como sustituto de la consulta o intervención de un profesional sanitario | Prohibido | Art. 4.15 |
| Atribuir efectos preventivos o terapéuticos sin pruebas científicas reconocidas por la Administración sanitaria | Prohibido | Art. 4.16 |
| Promocionar el tratamiento de cáncer, diabetes, insomnio o enfermedades transmisibles | Prohibido | Art. 4.1 |
| Usar «natural» como garantía de efectos preventivos o terapéuticos | Prohibido | Art. 4.13 |
| Invocar autorizaciones, homologaciones o controles de autoridades sanitarias como respaldo del método | Prohibido | Art. 4.5 |
| Informar de tratamientos, horarios y dirección del centro de forma veraz | Permitido | Art. 6.1: debe ajustarse a la autorización |
Dos matices importantes. Primero, el artículo 4 habla de «productos, materiales, sustancias, energías o métodos», y en la práctica quien anuncia una técnica o un tratamiento está anunciando un método, así que conviene aplicar estas prohibiciones a los servicios de tu clínica. Segundo, la lista de arriba es una selección, no la lista completa: lee el texto íntegro en el BOE.
¿Necesito autorización previa?
El artículo 6 del Real Decreto 1907/1996 lo resuelve en dos apartados:
- La publicidad y la información de los centros sanitarios, y de los servicios y prestaciones que realizan, debe ajustarse al contenido de la autorización sanitaria del centro.
- Cualquier otro tipo de publicidad de esos centros, servicios o establecimientos requiere la autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias.
Traducido: si tu anuncio solo dice lo que tu centro tiene autorizado y lo dice sin promesas, no tienes que pedir permiso para cada anuncio. Si anuncias algo que no está en tu autorización (un servicio nuevo, una técnica, una especialidad), o haces publicidad de otro tipo, necesitas la autorización previa y expresa.
La Comunidad de Madrid lo resume en su página de vigilancia de la publicidad sanitaria: la publicidad debe ceñirse a los servicios autorizados, y solo las entidades autorizadas pueden usar términos que sugieran actividad sanitaria. Algunas comunidades, además, tienen un trámite de visado de la publicidad; el propio código de la fisioterapia lo menciona en su artículo 77.4. Pregunta en tu consejería.
Qué debe llevar la web de tu clínica
Como mínimo, y con la salvedad de que cada comunidad puede exigir más:
- Número de registro sanitario del centro. En Madrid es obligatorio: el Decreto 51/2006 exige consignar en la publicidad el número de registro que la autoridad sanitaria otorga al conceder la autorización. Ponlo en el pie de todas las páginas y en tus anuncios.
- Servicios que realmente tienes autorizados, y solo esos.
- Datos del titular (nombre o razón social, NIF, domicilio, contacto), por la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información. Es el aviso legal.
- Profesionales con titulación y número de colegiado. El código de la fisioterapia pide, en los anuncios, los datos de identificación profesional, el número de colegiado y el colegio (art. 77.3).
- Una política de privacidad adaptada al RGPD, porque tratas datos de salud o puedes llegar a tratarlos. No pidas datos clínicos en formularios abiertos.
- Aviso de cookies, solo si usas cookies que lo requieran.
Testimonios y reseñas
El artículo 4.7 prohíbe aportar testimonios de pacientes, reales o supuestos, como medio de inducción al consumo. Por eso lo prudente es no publicar en tu web ni en tus anuncios opiniones de pacientes sobre tus resultados, ni casos con nombre, foto o iniciales.
Las reseñas de Google son otra cosa: las escribe el paciente en una plataforma que no controlas, y es algo que Google muestra de forma natural. Pedirlas está permitido. Donde hay duda es en reutilizarlas como reclamo: incrustarlas en tu web o convertirlas en anuncios se parece más a un testimonio. Consulta a tu colegio profesional y no uses reseñas que hablen de resultados clínicos.
Además, responder a una reseña tiene su propio riesgo: no confirmes nunca que quien escribe es paciente tuyo, porque ese dato es de salud. Responde en términos generales, sin detalles del tratamiento. Puedes pedirlas bien con nuestro generador de QR para pedir reseñas.
Fisioterapeutas y psicólogos: lo que dicen sus códigos
Fisioterapia. El capítulo XV del Código de la Deontología de la Fisioterapia Española contiene reglas muy concretas:
- Identifícate solo con el término «Fisioterapeuta»: es contrario a la deontología sustituirlo o añadirle otro término o técnica (art. 76.2).
- Puedes anunciar procedimientos específicos solo si cuentas con la formación y la acreditación necesarias (art. 76.3).
- Los anuncios deben ser informativos y llevar tus datos profesionales, número de colegiado y colegio (art. 77.3).
- La publicidad debe ser veraz, transparente, comprensible y exacta (art. 79).
- Es contrario a la deontología atraer clientes con publicidad basada en los precios (art. 81.2).
Más sobre esta profesión en marketing para fisioterapeutas.
Psicología. El capítulo VI del Código Deontológico del Psicólogo pide ajustarse a la ley en las comunicaciones comerciales para salvaguardar la independencia e integridad de la profesión y el secreto profesional (art. 50). Considera una grave violación de la deontología atribuirse una titulación que no se posee, o usar títulos y denominaciones ambiguas que puedan inducir a error o favorecer la credulidad del público sobre técnicas de dudosa eficacia (art. 51).
Para otras profesiones, consulta el código de tu colegio.
Otras comunidades autónomas
Esta guía usa Madrid como ejemplo porque es donde está nuestra base, pero la autorización de centros y la publicidad dependen de la comunidad donde esté tu centro. Lo que debes comprobar en la web de tu consejería de sanidad:
- Si exige número de registro en la publicidad.
- Si hay visado o autorización previa para ciertos anuncios.
- Si tiene un procedimiento propio de autorización de centros y servicios.
Si tienes una clínica fuera de Madrid, el atajo más fiable es preguntar a tu colegio profesional: suelen tener una guía para sus colegiados.
Errores habituales en la web y en Instagram
- Prometer resultados en el titular («Elimina tu dolor de espalda para siempre»).
- Antes y después con fotos de pacientes: implica un resultado cierto y plantea problemas de privacidad.
- Anunciar técnicas sin acreditación o sin estar en la autorización del centro.
- Poner «clínica» o «centro sanitario» en un negocio que no lo es. Según la Comunidad de Madrid, el Real Decreto 1277/2003 reserva estos términos a las entidades autorizadas.
- Testimonios en vídeo de pacientes.
- Publicar sin el número de registro en una comunidad que lo exige.
- Nombrar enfermedades graves (cáncer, diabetes, insomnio) como algo que tu tratamiento “ayuda a curar”.
En Instagram, además, el pie de foto y la biografía cuentan como publicidad igual que tu web.
Si quieres ver cómo se traduce esto en una web real, mira el servicio de web para clínicas o el checklist de la ficha de Google, que incluye los puntos que tocan normativa.
Preguntas frecuentes
¿Tengo que poner el número de registro sanitario en mi web?
En la Comunidad de Madrid, sí: la publicidad de un centro sanitario debe incluir el número de registro que le dio la autoridad sanitaria al autorizarlo. En otras comunidades depende de su normativa; pregunta a tu consejería de sanidad o a tu colegio profesional.
¿Puedo anunciar mis precios?
Informar de cuánto cuesta una sesión es información, no un reclamo. Pero ojo: el código deontológico de la fisioterapia considera contrario a la deontología atraer pacientes con publicidad basada en los precios (art. 81.2). Informa de la tarifa con claridad, sin convertirla en oferta o gancho.
¿Puedo publicar fotos de antes y después?
No hay una frase que las prohíba por su nombre, pero sugerir un resultado cierto choca con la prohibición de dar seguridades de alivio o curación cierta (RD 1907/1996, art. 4.4) y con la de atribuir efectos no respaldados científicamente (art. 4.16). Además, usar imágenes de pacientes plantea problemas de privacidad. Lo prudente es evitarlas.
¿Puedo mostrar en mi web las reseñas de Google de mis pacientes?
Es una zona gris. El RD 1907/1996 (art. 4.7) prohíbe aportar testimonios de pacientes, reales o supuestos, como medio de inducción al consumo de productos o métodos con pretendida finalidad sanitaria. Una reseña publicada por el paciente en Google no la controlas, pero incrustarla en tu web como reclamo es otra cosa. Consulta a tu colegio profesional antes de hacerlo.
¿Qué pasa si incumplo la normativa?
Puedes recibir un requerimiento de la inspección sanitaria, una sanción administrativa y, en el caso de los colegiados, un expediente deontológico. La cuantía y el procedimiento dependen de la norma aplicable y de tu comunidad. Esta guía no sustituye el asesoramiento de un abogado.
¿Esta guía es asesoramiento jurídico?
No. Es información general elaborada con fuentes oficiales y consultadas el 7 de octubre de 2026. La normativa cambia y cada comunidad tiene la suya: contrasta siempre con las fuentes citadas y con tu colegio profesional.
Fuentes
- Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria (BOE) · consultado el 7 oct 2026
- Vigilancia de la publicidad sanitaria (Comunidad de Madrid) (Comunidad de Madrid) · consultado el 7 oct 2026
- Proyecto de decreto de régimen jurídico y procedimiento de autorización y registro de centros y servicios sanitarios y publicidad sanitaria (Madrid): trámite de audiencia e información pública (Portal de Transparencia de la Comunidad de Madrid) · consultado el 7 oct 2026
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (BOE) · consultado el 7 oct 2026
- Código de la Deontología de la Fisioterapia Española (capítulo XV, Publicidad profesional) (Consejo General de Colegios de Fisioterapeutas de España) · consultado el 7 oct 2026
- Código Deontológico del Psicólogo (capítulo VI, De la publicidad) (Colegio Oficial de la Psicología de Madrid) · consultado el 7 oct 2026
Información general, no asesoramiento jurídico. La normativa cambia y cada comunidad autónoma tiene la suya: comprueba las fuentes citadas, consulta con tu colegio profesional o con un abogado antes de tomar decisiones.
Escrito por Adrián, fundador de Physis Digital. Publicado el , actualizado el .
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